所属栏目：市场营销论文发表 发布时间：2021-04-09浏览量:244
近年来，网络直播迅猛发展，其凭借着良好的营销效果、精准定位等特点成为品牌营销的新兴渠道。但在网络直播卖货不断发展的同时，网络舆论压力、错误决策导致消费者流失等问题随之而来。文章从消费者购买的影响因素出发，分析网络直播卖货品牌营销的优劣势，并提出应对措施。
关键词：网络直播；直播卖货；品牌营销
1网络直播卖货消费者购买的影响因素
1.1主播个人形象
根据S-O-R理论，不同的外部刺激对人的内在状态有不同的影响，进而决定人的决策行为[1]。群众对在某个领域拥有话语权的人天生拥有信任感，而在网络直播卖货中主播就是消费者的“意见领袖”。职业主播作为专注于直播卖货的业内人士，其专业性与权威性带来了很高的产品知名度，通过消费者的口口相传而积累的良好口碑使其在消费者群体中获得“值得信任”的标签。当消费者对主播的信任度越高时，其越容易接受主播传递的信息，从而对产品产生一定好感并增强购买意愿。但主播个人不严谨的言论可能会对产品、品牌与直播间产生不良后果。绝大多数的消费者认为，第三方主播的不良言论会使他们对该主播产生负面印象，而品牌方主播的不良言论则会使他们直接拒绝购买该产品甚至品牌的其他产品。主播频繁使用绝对化的话语时，消费者对其的信任感也会降低，从而减弱其消费意愿。
1.2消费者社会临场感
学者定义“社会临场感”为“媒介带给用户的近似人类的温暖和社会交流”。通过营造社会临场感，消费者的购物意愿将得到显著提升。消费者与主播的实时交流互动能够使其感到亲切并与主播产生情感共鸣，使购物意愿得到增强。工作人员对产品的使用反馈有着同样的作用，但由于消费者和主播处于两种不同立场，因此双方能感受的社会临场感有限。处于同一立场的消费者之间的情感连接更加紧密，且消费者之间的交流通常是随意的。刘洋等[2]认为，消费者之间的沟通与信息交流等会刺激购物者产生情绪反应，良好的互动和沟通能够让消费者产生积极的情绪。直播间使实时知晓其他消费者的评价成为可能，而感性的消费者则会因为产品的良好口碑而增强购买欲望，甚至对品牌产生兴趣与好感。此外，在直播过程中经常会出现产品秒空的提示，提示消费者对该产品的喜爱度较高，这增强了消费者的社会临场感，从而使其产生非理性的购物情绪。
1.3商品优惠力度
当消费者参与购买活动时，如果当下的商品价格低于平时或其心理预估，消费者就会认为当下购买最为明智并会感到兴奋，从而在进行消费决策时更加冲动。此外，有时直播间的优惠力度不会直接体现在价格上，而会以赠送更多赠品增加该商品的总体价值，该种优惠形式同样能给予消费者优惠刺激，使其陷入非理性决策中。
1.4售后宽松度
由于网络购物无法试用且退换货时需花费多项成本，因此消费者在购物时会多加考量。张蓓佳[3]研究发现，消费者认为宽松的网络退货政策意味着零售商对商品的质量很有信心，这使消费者能够更放心大胆地选购商品。多数消费者还认为主播团队需要为其宣传的产品售后负责，而优质的售后服务不仅能给予消费者良好的购物体验，还能增强消费者对其的信任度，增强消费者在该直播间的购买意愿。
2网络直播卖货的品牌营销优势
2.1以较低成本获得良好的宣传效果
观看网络直播卖货由消费者自主选择，因此其对主播的宣传接受度更高。在调查中，有一半以上的消费者会因为主播的推荐而购买本无购买意愿的产品。直播片段在经过二级加工后会上传到各大社交平台以供大众观看，多数消费者都会因为主播所发布的试色、开箱视频而产生购买的欲望。该种二次利用在降低品牌营销成本的同时，拥有良好的宣传效果。
2.2精准定位不同消费群体
每个品牌都有自己的目标消费群体，当品牌选择与目标群体大致重合时，其成效会更加显著。例如，头部主播李佳琦因为十分了解口红等彩妆护肤用品而成为消费者所信赖的关键“意见领袖”。由于其粉丝以年轻女性为主，入驻其直播间的品牌也主攻年轻群体。通过精准定位与品牌定位相符的主播，相关企业能够减少盲目、错误的营销举措，以较低的营销成本达到良好的营销效果，使品牌获利最大化。
2.3不断深化品牌形象
在网络直播卖货的过程中，主播可以为消费者介绍产品及品牌，通过主播与消费者的信息传递，不断深化品牌在消费者心中的印象，在增加曝光率的同时扩大品牌知名度。
3网络直播卖货的品牌营销劣势
3.1突发失误引发网络舆论
在互联网时代，每个用户都具有发布信息的权利，而由于社交平台及网络直播的实时传播性，直播过程中的任何失误都可能会被迅速传播而造成网络舆论。该舆论相较于传统舆论更具破坏性，网友会以各种渠道、方式表达自己对该事件的看法。在受访的消费者中，多数消费者都会因为主播的失误而选择放弃购买该产品，不仅会对产品感到失望，而且会对主播个人的信誉产生怀疑。通过网络的传播，更多用户会接触到该事件，从而导致品牌流失更多的消费者。
3.2错误决策导致消费者流失
品牌推广初期可能会选择某位头部主播进行长期卖货合作，而该种长期合作关系在为品牌带来稳定增长利益的同时，也具有一定的风险。当品牌发展到一定阶段并转变营销策略时，尤其是由一位头部主播转移到另一位时，消费者会对该种行为产生不满情绪。虽然此举并不会让重视产品效果的消费者轻易放弃该品牌，但确实会致使部分消费者转向其他品牌。同时，消费者可能通过各社交平台分享自己的看法，从而在大众中引起舆论使认同该看法的潜在消费者放弃选购该品牌。
4网络直播卖货品牌营销劣势的应对措施
4.1积极处理突发失误以免舆论发酵
主播所属的企业需要迅速制订应对方案以阻止事态进一步恶化。企业需尽快携主播一同发布道歉声明，以诚恳的态度向公众表态。此举虽然不能直接改变舆论导向，但真实的情况说明、诚恳的道歉能够展现其对事件的良好态度。企业也需借助舆论的力量，通过媒体等方式扩大真实情况说明的公众知晓度，构建有利舆论。对相关企业而言，应在事件发生的第一时间与主播沟通，在双方都知晓情况并协商好应对方案后实施补救措施。挽救信誉、扭转舆论不能只靠主播或品牌企业一方，只有双方通力合作才能够阻止舆论进一步发酵。
4.2分时期开展多渠道营销
当品牌选择以特定的某位头部主播作为营销主力时，可以将其他主播作为大型促销时期的辅助人员。当品牌以某位主播的直播间为主阵地时，消费者会自然地认为该品牌与主播相互信任。若消费者是该主播的忠实观众，而其又有该方面的需求时，便会在选购对应产品时自然联想到该品牌而产生消费行为，其对品牌的忠诚度也会相应提高。在大型促销时期，各大品牌、平台都在争夺消费者。在此种激烈的竞争下，品牌在固定主播依旧播出其产品的同时，与其他主播进行合作营销并不会让消费者感到不满，反而能为消费者提供更多的购买机会，从而提高成交量。
参考文献：
[1]纪曼,卓翔芝.基于SOR模型的电商网络直播环境下消费者购买意愿的影响因素[J].淮北师范大学学报(哲学社会科学版),2020,41(4):49-57.
[2]刘洋,李琪,殷猛.网络购物节氛围对消费者冲动购物行为的刺激作用[J].商业研究,2018(7):18-23.
[3]张蓓佳.基于SOR理论的网络退货政策宽松度对消费者购买意愿影响机理研究[J].消费经济,2017,33(1):83-89.
作者：蒋悦怡 马文浩 胡嘉楷