所属栏目：市场营销论文发表 发布时间：2018-09-26浏览量:115
张义1，2，范秀成1
(1.复旦大学管理学院，上海200433;2.上海应用技术学院经济与管理学院，上海201418)
摘要：传统公共管理学科在解决社会公共利益问题方面的局限性越来越明显。市场营销研究经历了从关注产品、关注顾客价值到关注社会公共价值的演进过程，而公共管理也经历了从公共政策实施到社会公共利益挖掘的演进过程，这些演变使得运用市场营销理论研究社会公共问题成为可能。本文以该领域的代表性期刊JPP&M上的文献为对象，分析了市场营销学界研究社会公共问题的范畴与方法，并为中国开展相关学术研究提供了一些建议。关键词：市场营销;公共政策;公共利益;价值发现;JPP&M中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1001-4950(2014)11-0012?
一、引言
改革开放30多年来，中国经济总量已居于世界第二。伴随着中国经济的发展，整个社会对公共利益的需求数量与质量都在发生变化，涉及空气、水、食品、医疗、环境保护等等。当公众广泛认识到某些现状不可接受时，公共利益问题就形成了，公共部门往往需要出台政策来进行干预。例如，关于电子废弃物的回收，哪些部门该出台怎样的政策?如何推行?我国传统的以公共管理学科为主导的公共政策理论与实践，似乎越来越难以解决这样的社会公众利益问题。
在此背景下，我们试图介绍市场营销学界分析社会公共问题的内在逻辑：市场营销与公共政策为什么会走向融合?市场营销理论为什么能够用来分析社会公共问题?在厘清这些问题的基础上，我们将通过对市场营销与公共政策(marketing&publicpolicy，M&PP)交叉学科的代表性期刊JPP&M(JournalofPublicPolicy&Marketing)所刊发文献的梳理，来介绍市场营销学界分析社会公共问题的范畴与方法，并为我国营销学界开展相关研究提供一些建议。
美国政策科学家查尔斯·O.琼斯认为，公共问题是涉及公众利益的社会问题，他认为人们会为一些由本人或他人所认定的人类的需要、挫折或不满谋求解决的办法。在谋求解决办法时，与问题没有直接联系的人会认为他们亦受到牵连并起而响应。当人们受到问题的影响，感到问题的存在，并做出相应的反应时，该问题就因为牵涉了许多人而成为“公共问题”。通常来讲，公共问题一般是指具有广泛影响，且影响程度较大，人们必须认真对待的社会问题，公共问题是包含于社会问题之中、nity/ARC/Pages/Additional/Defi-nition，January7，2013.
二、运用市场营销理论研究社会公共问题的内在逻辑
(一)运用市场营销理论研究社会公共问题的可能性
1.公共政策的社会化为市场营销与公共政策的融合提供了可能。
首先，公共政策外延的扩大，为社会组织介入公共政策的制定提供了机会。最初，公共政策研究关心的是政府做什么的问题，显然除了研究政府做什么外，我们还需要探讨政府不做什么、为什么等问题，公共政策的内涵在学术界并没有获得统一的认识(Volkomer，2010)。公共政策是政府用来处理社会问题的有目的的、目标导向的行为，但显然公共政策并不一定都是政府制定的。事实上，由于涉及公共利益，许多公共政策并不是由政府制定的，而是由第三部门(如非政府组织等)制定的。公共政策是指包括政府在内的公共机构以及他们所服务的公民面对某些公共问题选择做什么或者不做什么，其中的公共问题是指公众广泛认识到不可接受而需要干预的情况(Kraft和Furlong，2009)。可见，公共政策也可能来源于非政府组织、准政府组织、非营利组织、私人部门、行业组织等。
三、从市场营销视角研究社会公共问题的范畴和方法———以JPP&M期刊文献为例
(一)为什么要将JPP&M作为分析对象为了探讨营销学界如何利用市场营销理论来分析社会公共问题，我们需要借助一定的媒介。期刊这一学术成果的集中展示地，可以作为我们的分析对象。
四、我国相关研究评析与建议
(一)我国相关研究的现状
我国学者从市场营销视角开展的社会公共问题研究主要可以归纳为以下几类：
第一类，用理论分析的方法，论述公共部门或非营利组织引入市场营销理念的必要性和可能性。这类理论分析的论文从20世纪90年代开始出现，主要观点是我国公共部门应该把公众作为顾客，在公共产品/服务的供给中开展顾客关系管理(章兴鸣，2012)。
主要参考文献
[1]AMA，CommitteeonDefinitions.Marketingdefinitions：Aglossaryofmarketingterms[M].Chicago：AMA，1960.
[2]AMA.AMAdefinitionofmarketing(2004)[EB/OL].
[3]AMA.AMAdefinitionofmarketing(2007)[EB/OL].