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所属栏目：市场营销论文发表 发布时间：2011-02-25浏览量:165
副标题#e#文章摘要：随着经济的发展和社会的进步，体验消费时代已经来临。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。在这个背景下，体验营销理论应运而生，它已成为营销学的理论前沿。本文以“体验营销”理论展开对企业营销创新的探讨。本文认为创新营销方式，谋求差异化优势，是一个企业实现可持续发展的必然选择之一，体验营销理论在企业中有着巨大的应用价值。
关键词：体验营销；体验；市场营销；体验经济
随着经济的发展和社会的进步，体验消费时代已经来临。这一消费趋势是经济发展和社会进步的结果。企业应密切关注这种变化，认真研究和把握体验消费的特点和规律，通过适宜的策略和手段满足顾客的体验需求。可以预期，顾客体验将成为未来一个时期企业营销竞争的焦点。企业在认真研究和深刻把握消费者的体验需求的基础上，通过多种途径向消费者提供体验，有利于吸引和保留顾客，在激烈的市场竞争中占据一席之地。基于以上认识，本文紧跟营销学的发展前沿，以“体验营销”这一理论展开对企业营销创新的探讨。
（一）体验营销的基本认识
1体验营销的含义
1998年由美国战略地平线公司的两位创始人派恩和吉尔摩在《哈佛商业评论》上发表的《体验经济》一文中首次提出“体验经济”时代的到来。2001年，著名学者伯德•施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》一书中对体验营销做了一个定义：“体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。”派恩对此做出了更详细的解释：“企业以服务为中心，商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，从生活和情景出发，塑造感官体验和思维认同，以此来抓住消费者的注意力，确定其消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。”代表性的理解是：“实际上就是企业通过创造提供和出售体验，让消费者在消费过程中有所感受，留下印象，精神需求得到最大程度满足的一种管理过程。其核心实质就是要帮助所有顾客真正地达到自我实现的崇高境界。”
2体验营销的体验形式
由于体验的复杂化和多样化，所以《体验式营销》一书的作者伯恩德•H•施密特将不同的体验形式称为战略体验模块，并将其分为五种类型：
①知觉体验②思维体验③行为体验④情感体验⑤相关体验
3体验营销和传统营销的比较
体验营销作为一种全新的营销模式具有鲜明的特征，其与传统营销之间存在巨大的差异，主要表现在如下方面。
（1）关注的焦点不同
（2）看待产品分类和竞争的观点不同
（3）对顾客的认识不同
（4）顾客在营销中的地位不同
（5）营销方法不同
（6）营销策略组合不同
（二）企业实施体验营销的重要意义
1顺应体验经济时代的到来
著名的美国未来学家阿尔文•托夫勒在其名著《未来的冲击》中指出“我们正在从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济”，“体验由原来作为某种服务产品的附属……越来越多地按其本身的价值出售。好像它们也是物品一样”，“未来的工业将是一种体验工业”。托夫勒认为，出现这种情况的原因是物质的富裕和人与人之间、人与物之间不断加速的关系的“短暂性”。体验营销时代的到来，使商家有了更大的市场机会和赚钱的新空间。在新闻及娱乐业、服务业、旅游业、培训业#p#副标题#e#、网络和高科技业，及其他专业服务、金融服务、零售业等领域，体验消费将是主流消费之一，而体验营销无疑将成为主流解决方案的新焦点。
2提高企业的获利能力
体验营销通过良好的服务和让消费者的充分参与，提高了产品和服务的附加价值，增加了企业的利润，体验营销不是通过把价格当作手段来与其他企业竞争，而是利用其个性化、功能、质量、服务特色等做为竞争手段，使高质量的产品与服务为顾客带来的效益抵消甚至超出他们为了获得这种高质量所需付出的额外代价，这样，通过为各类消费者带来不同的服务，并在细微的服务中实现品牌的附加值和最大的商业价值，让真正的利润实现在体验上。
3提供新的市场契机
体验营销能极好地作为衡量客户满意的标准，也即客户自身的感受。在营销上注重以人为本，通过实际行动来创立品牌，努力保持和开拓客户资源，真实地实现自己想客户做出的承诺。体验营销主要是由卖产品再到卖服务最后到卖体验，它能使市场开拓的思路变得越来越开阔，使得市场开发有一个明确的方向性指导，它将为企业不断得开拓市场商机做出巨大贡献。
（三）体验营销在企业中的实施
1体验营销的主要实施模式
体验营销主要是研究如何根据消费者的状况，利用各民族传统文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增大产品体验内涵，更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验等多种体验，在给人们心灵带来强烈的震撼时达到促进产品销售的目的。
（1）感情模式
（2）节日模式
（3）文化模式
（4）美化模式
（5）个性模式
（6）服务模式
（7）环境模式
（8）多角化经营模式
2体验营销在企业中的应用策略
（1）强化消费者对品牌的体验
可以从4个层次入手：①物质层次：追求产品的质量与功能、质感，在质量和功能的满足中感受体验的满足，②形象层次：追求产品的外观与设计，从外形上寻找体验的满足；③服务层次：脱离产品具体的形与质的束缚，追求消费内在功能，通过服务完成消费过程，在享受服务中实现体验的满足；④象征层次：追求消费的形与质以及具体的功能束缚，直接实现消费的本质。
（2）以事件营销强化消费者体验
事件策划的一般思路是：体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。其中体验和互动是策划重点。
（3）运用互联网推行体验营销
互联网网络环境可以推动消费者体验价值更充分地展现。借助网络，企业既可持续了解客户的想法和需求，又可在进行的价值交换中与客户更紧密及时互动。消费者则有更大的热情和兴趣参与互动，腾讯QQ和网络游戏的火爆就是证明。
（4）以体验打动消费者的广告策略
共鸣论(Resonance)主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的联想，通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
3实施体验营销的基本步骤
体验营销的开展要按照以下几个步骤进行：
（1）关注消费者的体验
（2）外部体验要以内部营销为基础
内部营销主要分为几个方面：
①转变思想。体验营销是与传统营销模式完全不同的营销，准备实施体验营销的企业必须要从战略的高度来认识体验营销的本质和意义。
②搭建组织平台。当公司具备了体验营销的战略思想后，还需要为实现体验营销提供一个良好的组织平台，这就要求企业对原有的组织结构和人员安排进行重新调整，以便应对升级的经济提供物，同时也是价值载体的“体验”。
③加强员工培训。企业为消费者提供体验，与消费者的接触点是员工。企业在很大程度上依赖员工进行体验的即时创造和传递。
④#p#副标题#e#以体验为导向，设计、制作产品和服务。体验营销以体验为目的，旨在为消费者留下深刻的印象和回忆，那么在操作时，要基于对顾客体验的挖掘和把握，把体验融入产品和服务，更多的考虑消费者获得，更多的强调与消费者的互动，强调掌控消费者的心理。
⑤赋予体验一定的主题。体验需要被赋予一个主题，就如同一篇文章的中心思想、一支乐曲的主旋律，缺乏主题、东拼西凑的体验设计，难以给顾客留下深刻印象，甚至会事与愿违地造成负面体验。
⑥实施体验营销计划。我们说为消费者创造体验就像为舞台演出一样，演出需要有剧本，体验营销也是如此，要把战略转化成一组具体的、可执行的营销方案，有执行者能够参考的依据，才能保证消费者体验过程的顺利进行。
⑦检验阶段性体验效果。由于每个消费者的体验感受是不同的，而消费者在企业设计的活动中可能感受到的是与企业最初设想不完全相同的东西，企业必须在一段时间后，进行体验效果的检验。
4体验营销的注意事项
①设计好的体验
企业着力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的，即企业要提供的顾客体验对顾客必须有价值并且与众不同。
②量身定制企业的产品和服务
当产品和服务被定制化以后，其价值就得到了提升，提供的产品与顾客的需求也最接近。
③在服务中融入更多的体验成分
科学技术的发展使得产品同质化越来越严重，而服务更容易模仿，所以在服务中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异化，更好地吸引消费者。
④突出以顾客为中心
以顾客为中心是企业实施体验营销时的基本指导思想。体验营销首先要考虑体验消费的环境，然后才考虑满足这种消费环境的产品和服务，这是一种全新的营销思路，充分体现了顾客至上的思想。
⑤注重顾客心理需求分析和产品心理属性的开发
当人们的物质生活水平达到一定程度以后，其心理方面的需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。因此企业营销就应该重视顾客心理需求的分析和研究，挖掘出有价值的营销机会。
⑥构造基于体验的价值链
就是将产品的研发拓展到相关领域中去，形成完整的价值链。
随着社会、文化、经济、技术等环境因素的变化，体验营销理论作为营销学理论的前沿已经越来越被人们所认识，并在现实企业世界中越来越多地被人们所践行。体验营销是一种满足心理需求的产品(服务)的营销活动，需要多个环节、多个部门、多个部分综合起来进行“体验的制造”，比物质属性的制造更复杂微妙，没有高度的整体协调性，很难收到预期的效果。体验经济时代比任何时代都更需要“创新”，企业要想在体验经济时代取得营销成功，唯有结合自身条件，重视体验营销战略的应用，充分挖掘“体验”的内涵，去创造市场，才能在激烈的竞争中取胜。
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